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南極人:賣商標賣成A股“電商毛利之王

來源:銀柿財經 發布時間:2020年12月07日

 電商的世界里只有淘寶京東考拉拼多多?并不是。A股的電商毛利***,是一家名叫“南極電商”的公司。

  今年3月下旬,南極電商(002127)的股價還在9.7元左右徘徊,到了7月就飆漲到24.41元,短短三個月漲幅超151%,秒殺同時期的貴州茅臺。

  市場為何會為這樣一家“電商”買單?

  在不少網友心中,這個品牌的形象是“萬物皆可南極人”,雖然備受爭議,卻并未阻擋“南極人”在致富路上飛馳。

  “南極人”的商標生意

  靠著“南極人”這個品牌,南極電商這幾年可以說是躺著賺錢,2020年前三季度收入高達28億元,凈利潤7億元。

  南極電商的前身就是家喻戶曉的南極人,1997年成立,以保暖內衣品牌的形象橫空出世。查詢南極電商的業務,主營業務包括移動互聯網媒體投放、品牌綜合服務業務、經銷商品牌授權、自媒體流量變現等,以及正在“逐步收縮”的園區平臺服務、貨品銷售。

  看了這業務構成,似乎就嗅到了一絲“脫實向虛”的味道。

  在淘寶搜索“南極人”,你會發現,南極人的品類涉足之廣,確實對得起網友“萬物皆可南極人”的調侃。除了內衣、床品等紡織品,你還可以找到南極人品牌的足浴盆、耳塞、烘鞋器、牙刷、牛排……

  戰線拉得這么滿?難道南極人是想學小米,自組產業鏈?不,南極人早就砍掉了自己所有的自營工廠和銷售環節,一條生產線都不剩,變成了一個純粹賣品牌的公司,也就是被無數人調侃的“貼牌大廠”。

  根據2019年財報數據顯示,南極人合作供應商數量有1113家,合作經銷商有4513家,授權店鋪有5800家,光是品牌授權,2019年就給這個公司賺了13億元,占據整家公司營收的33.2%。

  從南極人的歷年財報可以看出,從2014年開始,南極人凈利潤突然從2013年的-5.12億元扭虧為盈,沖到6650.09萬元,此后逐年上漲,到2019年,南極電商的凈利潤高達12.06億元。

  這就是A股電商毛利***,國內頭號“賣標狂魔”南極人。

  如今的南極人,是一個“純電商品牌”。據一名業內人士透露,他曾以5萬到300萬不等的價格,獲得南極人的品牌經銷權,價格越高買到的天貓店級別越高,可以注冊“旗艦店”的品牌經銷權。

  雖然2015年天貓政策調整,不再接受新天貓店申請,要想在天貓開一家新店,就只能關掉一家老店。但是在政策調整之前,南極電商就極有先見之明地開啟了“囤貨”模式,早早注冊并運營了大量天貓店。于是,只要購買的標費達到一定標準,客戶就能獲得一家南極人轉讓的店鋪。

  當然,除了天貓平臺之外,京東店、唯品會店也一樣可以花錢買,也要接受抽成。

  之前就有媒體報道,南極電商不僅每年會按每家店鋪GMV(產品成交總額)的3%~6%進行抽成,還會從掛上南極人吊牌的白牌商家身上分得一撥“標牌使用費”。所以翻看南極電商的2019年財報,銀柿財經記者發現其品牌授權的毛利率高達93%,甚至超過茅臺。

  但是,獲得了南極人的品牌銷售權,不代表就有貨賣,南極人早就沒有自己的生產線了,白牌商家只要拿著自己生產的對應品類的貨,掛上南極人的品牌,就是牌子貨了,而且是南極人官方認證的牌子貨。這筆錢,南極人也在另外收費,叫做標牌使用費。

  這兩塊收入,其實就是南極人“電商收入”的主要來源。

  “賣標致富”的捷徑

  “后浪”們或許還記得被恒源祥廣告支配的童年,在新聞聯播之前的黃金廣告時段,“恒源祥,羊羊羊”的廣告創造性地連播三遍,被網友們戲稱為鬼畜鼻祖。恒源祥在賣標這件事上同樣是個開創者,而且比同行領先了近20年,但南極人是后來者居上,青出于藍而勝于藍。

  1987年,劉瑞琦接手恒源祥,用200元注冊了恒源祥這個品牌,成為國內自主品牌經營的先驅者,這200元后來成為恒源祥最核心的資產。早在1991年,恒源祥就開始了賣標之路,將輕資產做到極限。2005年,市場上總共有4萬多名恒源祥銷售人員,5萬多名制造工人,70多家加工廠,5000多家加盟店,但這些沒有一個是恒源祥的雇員和資產,恒源祥有的,就是一個150人的品牌團隊。

  2008年,在金融危機的影響下,紡織業的歐美訂單銳減,南極人砍掉生產和銷售,徹底轉向品牌銷售模式。南極人創始人也曾公開表示,這份“作業”是從恒源祥那里抄來的。也是在2008年,B2C的淘寶商城上線,2012年改名天貓商城,南極人也從2012年全面轉型線上,憑借中國電商行業的發展紅利,一路賣標,賺得盆滿缽滿。

  和南極人、恒源祥一樣把賣標生意做得風生水起的還有另外兩家紡織品牌:俞兆林、北極絨。

  這四家紡織品公司被網友成為“四大賣標狂魔”。雖然這四家公司互為競品,但這四家來自上海的公司,構成了國內市場最***的賣標宇宙。

  瘋狂賣標雖然招來許多質疑,但賺到的錢卻是實實在在的。前段時間大量關店的拉夏貝爾就動了心,選擇靠賣商標來“保命”。拉夏貝爾成立于1998年,曾被譽為“中國女裝***”,2017年在上交所掛牌,成為***家“A+H”兩地上市的服裝企業。但是,從去年開始,拉夏貝爾就呈現出頹勢,2019年虧損超過20億元,關閉門店數千家,互今年第一季度時,拉夏貝爾總資產72.34億元,總負債已達64.29億元。

  和拉夏貝爾有同樣煩惱的還有國民品牌“回力“,同樣也因為各種經營問題陷入頹勢,也開放了線上加盟,授權的品牌不僅有板鞋,還有皮鞋、雨靴等。

  “賣標狂魔”能狂多久?

  南極電商和諸多企業前赴后繼地走上相同道路,似乎證明“賣標模式”是真的能賺錢。但這個模式可持續在哪?瘋狂賣標后隨之而來的品控問題與質量投訴能夠被忽略么?

  從南極人近幾年的財報可以看出,靠這種方式賺錢已經越來越吃力了。同花順iFinD數據顯示,南極電商2014年與2015年都維持了100%以上的凈利潤同比增長率,2016年為75.27%,2017年凈利潤同比增長率為77.42%,2018年為65.92%,2019年驟降為36.06%。同花順財務診斷顯示,從南極電商今年的三季報來看,雖然盈利能力持續穩定,但是現金流能力明顯惡化,營利增速明顯收窄,營利性遭擠壓。

  一方面是南極人面臨著越來越多的品牌質量投訴。在網上隨手一搜,就能看到各類吐槽南極人商品質量的帖子,比如褲襪一長一短,足浴盆漏水,電加熱鹽袋充電后冒煙等等。

  有業內人士告訴記者,恒源祥和南極人在賣標之后,如果經銷商陷入質量問題被查處,品牌方會盡力配合經銷商,該出具的證明都會出具,更不會處罰經銷商,產品品控環節基本上名存實亡。

  更離譜的是,2011年,恒源祥的代工廠上??祻?,打著恒源祥的旗號,搞起了賣原始股的非法融資,還通過傳銷發展下線,涉案金額達到7億元。

  另一方,短視頻、直播帶貨的紅海,讓生產、供給的源頭,到消費終端的路徑更加縮短,使中間環節受到擠壓,經銷商壓力增大,原本以高性價比的產品攫取中低端市場份額逐漸在被瓜分或替代。

  不過,南極電商似乎也在積極為直播電商相關業務布局。10月9日,南極電商公告表示,為布局公司直播電商相關業務,公司擬與公司實控人、董事長兼總經理張玉祥共同投資設立名為“杭州烏斯懷亞網絡科技有限公司”的公司。據悉,目標公司法人為唐思思,經營范圍包括計算機軟硬件、網絡的技術開發、技術服務、經營性互聯網文化服務,演出經紀等。從目前的公開信息中未可知目前該公司的運營情況,但布局時間是遠遠落后了。

  最后值得一提的是,雖然南極電商上市時間并不長,但自上市以來,已前后有三任董秘辭職。今年10月8日,在任職僅兩年后,曹益堂也以“個人原因”辭去公司董秘和副總經理職務,且不再擔任公司任何職務。公司董事長張玉祥代行董秘職責,南極電商表示將盡快聘任新的董秘,但目前并未公布新董秘人選。


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